Son piezas que requieren un pensamiento complejo y donde una sola pieza funciona en diferentes niveles de targets. Por un lado son ellos, los niños, quienes consumen el producto pero es el adulto quien lo adquiere y lo avala como beneficioso para ellos.
Cuando comenzamos con un nuevo diseño, chequeamos el brief, definimos nuestro target, evaluamos formas, etapas del trabajo, etc.
Si nos detenemos brevemente en el target, observamos que generalmente apuntamos a un público determinado. Estudiamos sus hábitos, gustos, relaciones sociales, etc. y sacamos conclusiones en base a datos, estadísticas, observaciones, y otras metodologías basadas en lo empírico. Ergo, el diseño responde a dichas conclusiones y de esta forma realizamos un tiro certero en vez de ametrallar hasta dar en el blanco.
Pero ¿qué pasa cuando nuestro público no es «unitario» (en el sentido de mono-segmento), y no está definido por un solo rango etario, sino que se divide en dos y con muchas diferencias entre sí?
Este es el caso de los diseños de packaging para niños, en el rango entre 5 y 8 años, que se encuentran en plena edad de pedir y hasta demandar cosas que quieren. Son piezas que requieren un pensamiento complejo y, dentro de las opciones que se plantean en la complejidad de las tipologías de pack, es un caso donde una sola pieza funciona en diferentes niveles de targets. Por un lado son ellos, los niños, quienes consumen el producto pero es el adulto quien lo adquiere (determinante en la decisión y acción de compra) y lo avala como beneficioso para ellos.
Y aquí es donde se encuentra el desafío de buscar cómo llegar a ellos, qué códigos establecemos para unos y otros, a qué partes apelamos más fuertemente en cada uno de los diferentes targets, etc.
Si bien podemos tomar de base las generalidades de todo producto, como mostrar fuertemente la marca para generar buena presencia y destaque, informar claramente qué tipo de producto es para evitar dudas o confusiones, diferenciar cada línea en el caso de tener variedades o sabores, mostrar los beneficios y cualidades, etc.; también podemos apelar fuertemente, y de manera diferenciada, a los segmentos.
Aquí comienza a delinearse el tema central, este tipo de productos corren con una doble complejidad, la de llegar a ambos públicos con todas sus interconexiones y todas sus diferencias. Tienen que establecer códigos y vectores tanto racionales como emocionales, deben lograr informar y generar confianza en los adultos, sorprender y divertir en los niños (y, obviamente, competir en el segmento de productos destacando marca, sabor, legales, etc.).
Mientras que uno se movería primordialmente dentro del terreno emocional, tal es el caso de los niños; el otro lo haría dentro del racional, caso de los adultos. Estos dos vectores que en apariencia corren paralelos y sin tocarse, en realidad deben cruzarse y generan una síntesis de ambos.
Ahora bien, ¿qué riesgos corremos extremando la racionalidad para unos y la emocionalidad para otros?, por un lado, un pack fuertemente informativo (ej: beneficios) y por otro, uno totalmente naif que no parecería confiable racionalmente.
Con todo esto en juego es que diseñamos un pack de producto con dichas características, donde la síntesis entre ambos mundos es clave para llegar a un diseño óptimo. Los códigos gráficos que utilicemos para representar al producto, los beneficios, entre otras cosas, jugarían un papel determinante a la hora de lograr un lenguaje que enlace dichos vectores.
En estos casos no es lo mismo usar un solo código estilístico fuerte como sí la combinación entre ellos, allí radica la fuerza de dicho lenguaje, en entender qué cosas estamos comunicando y en qué momento y forma (nivel de impacto + código estilístico) debemos hacerlo. Esto es clave para que a cada uno de los segmentos les llegue la información en el momento correcto y de la forma correcta.
